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盘点社区O2O商业行为的发展现状
标签: 社区O2O
摘要:社区O2O以社区为中心展开的生活服务平台,涵盖众多门类,快递、社区信息、生鲜、外卖、家政、家教等等。就本地化服务这个事来说,重要节点就有以下五个方面:?流量入口?线上...

说热度,说趋势,说商业价值,这些对于社区O2O而言都是不言而喻的。谁能把握本地化服务的消费,几乎就掌控了一切从家庭出发的消费,用互联网的方式颠覆了我们的居住生活方式。“颠覆传统”这个词是对于互联网人,最为激动人心。

从BAT大佬到创业者,从传统相关行业到互联网各方相关势力,都在此抢滩。但本地O2O不像打车软件,土豪砸抢改变支付习惯就好了,而是很脏很累的活,更不能一蹴而就,每个社区的资源整合和后期把控都是步步脚印去跑出来的。所以,这才有本地创业者和传统行业等玩家的机会,多方力量一起改变我们的社区生活方式,很难有一家能迅速独大垄断全国,而可能是各占山头。

目前专注发展社区O2O的商业行为展开探讨,本文将遵循重要节点——涉及玩家——表现现状——发展途径——点评的逻辑,对O2O社区的发展现状进行盘点。首先,还原O2O概念,即Online To Offline,社区O2O以社区为中心展开的生活服务平台,涵盖众多门类,快递、社区信息、生鲜、外卖、家政、家教等等。就本地化服务这个事来说,重要节点是流量入口、线上平台、支付、物流、本地/上门服务。理清节点就看清了各位入场玩家的出身,这决定了其参战社区O2O的优劣势。

连锁便利店为中心的消费生活圈

本地化O2O要选择线下落地,对于实物销售为核心的电商来说,最贴近社区的便利店无疑使最好的选择。苏宁云商和本地便利店合作,京东合作一万多家便利店,阿里也在部署社区着陆点,顺丰自己开起了三千又三千家店。传统零售行业市场开始缩水,也被电商发展趋势裹挟进来,沃尔玛启动便利店计划,深圳天虹也开始筹备便利店。

这里选取了三种类别的玩法,顺丰自己开店,猫屋依仗阿里资源,京东和十家连锁便利店合作。

1.物流玩家:顺丰(门店:顺丰嘿店)

表现现状:表现现状作为物流行业的龙头,顺丰进军社区O2O是有节奏有野心的,从布局顺丰嘿店到顺丰优选,顺丰首先就把握了社区O2O 的两个命脉,生鲜配送和实体店。想模仿美国、日本、台湾成熟的“便利店+快递“的形式,号称做中国的FedEx,无奈中美电商和物流的发展历史不同,国内现在已经是电商引领物流的模式,物流的核心作用是愈加重要,但是顺丰嘿店在零售销售方面的表现还未跟上。

嘿店的主要业务是虚拟商品的“柜台”,我们都知道网购难以克服的问题,就在于不能实际接触到商品,购物体验往往打折扣,这也是实体店生存的依仗。实体店能良好的展示盒推销货品,但是成本高,库存压力大。嘿店想做全二者利弊,实体体验、减少展示成本、预定把握库存、增强购物体验,做电子商务的实物展示入口,二维码和图片成为商品展示的核心平台。把嘿店作为人们以后聚散的核心点,消费行为在此完成,物流快递在此中转,社区服务在此解决。“嘿客”店内还有ATM机、冷链物流、团购\预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务,相当于一个社区网购便民生活平台。

发展途径:嘿店这一步还没走稳,顺丰又在谋求建立第三代便利店,定位为社区生活服务平台,以O2O模式,力求未来落地三万家。顺丰此前曾瞄准CBD商圈和生活社区,推出名为“嘿店”的线下连锁便利店,其目标数量也是三万家。新型顺丰店命名上与“嘿店”并无关联,同样主打中端住宅区和办公楼区,整合了“商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务、试衣试鞋”等便利服务。提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务。

现存问题:现在最直观的问题就在嘿店实体体验上,单纯少数未经选择的商品图片的展示,体验还不如网购,店内未经培训的服务人员对购物习惯的引导没有起到帮助。线下体验没有感受到便捷,甚至不知道这东西意义何在。嘿店知道别人这样做成功了,但不知道具体怎么做。

有文章评论顺丰的概念是超前,其实并没有,我们现在很多消费习惯都是商家营销推广打出来的江山。顺丰嘿店的问题不是技术超前,而是大家没有习惯这样去消费,顺丰土豪地开了3万家店,但是没人觉得需要,只能是拿钱打水漂。而习惯推广的重点是在顾客,从引起关注到教导购物,最后形成购买习惯,这套概念在英美都得到了实践。

特别是英国最大的O2O电商Argos的经验值得借鉴,Argos覆盖2/3的英国家庭,通过“线下目录销售”+“B2C”+“O2O”三种模式来满足消费者的不同消费方式。其消费服务有三种:

1.员门店目录式销售:超过700家,顾客到店查询目录,确定商品,付款,店后台仓库出库交付。

2.B2C:顾客在网站下单,门店自提,可送货上门但收费。

3.O2O服务:网站可查询附近门店商品库存,了解折扣后再购物。Argos三种模式基本覆盖了,所有的年龄段消费人群能适应的习惯,网点多,购物方便。

顺丰想通过便利店推行线上线下体验式购物,趋势绝对是对的,但是怎么做没有想好,中国现在电商已成气候,产品如何本地化,符合用户消费的痛点,还需要下大工夫,不然只能成为笑话。

2.自建便利店玩家:猫屋(深圳市政府便民工程)

表现现状:猫屋发展于深圳前海,创始人王戈,主在深圳开设了1400多家门店,拿到了当地政府便民服务工程的支持,上线一月后与天猫服务站签署包裹自提协议。不管是否承认阿里的背景,猫屋的主要业务还是依靠淘宝和天猫,很大程度解决了淘宝“双十一”的物流问题。除阿里外,四通一达也是猫屋的投资方。

主要业务里有:包裹服务:电商包裹自提、预约派送、24小时自提柜;购物:移动端生鲜购物、搜索周边商铺,还有交流社区。

发展途径:未来依托猫屋实体店开展线下O2O业务,现在就每年卖卖阳澄湖大闸蟹,网站上搭建了生鲜业务的版块还十分有限,该模式或可依托阿里的买家大数据,向用户在线下精准投放商品试用。猫屋在深圳扎稳脚跟后,要向北上广等其他一线城市发展。目前猫屋仍未盈利,处于“用资金与时间改变消费习惯”的阶段,预计未来三年,猫屋将随着社区邻居购物场景的转变而实现盈利。

点评:首先,就邮包代收业务而言加盟店、合作商家的服务如何把控?现在一些合作的便利店,做快递代收业务出现了与客户发生争执的问题。此外,猫屋的模式可能面临法律问题,参见虎嗅文章《物流最后500米,说说“猫屋模式”的法律风险》。其次,猫屋现在的发展的喵商城主要还在卖水果,生鲜O2O这块市场不是靠近用户就能做的,货源、质量把控、冷链物流,没有一项是猫屋的优势。

3.电商玩家:京东与十家便利店合作

表现现状:京东继与陕西唐久开展O2O合作后,加大力度和快客好邻居、良友等十家便利店在15个城市展开合作,并可能进一步发展。两者合作会迎来共赢,其一,相互做广告,便利店为京东做实体广告,品牌的相互影响增值;其二,客户信息的交换和整合,用大数据的思维去做零售,未来将产生巨大的价值。其三,营销活动,便利店接近用户但受场地限制,电商只能活跃于线上,线下推广成本高,两者合作能创新很多O2O的营销模式。

双方各取所需,便利店拥有了线上更多的展示空间、物流配送,在京东上开个旗舰店,很快就O2O了,还能享受京东带来的巨大流量。京东表示向合作的连锁便利店开放了五大能力:包括京东的会员体系、物流体系、供应链金融服务、采购体系、技术体系。便利店为京东提供的是落地,首先,物流最后一公里的问题上,便利店的物流代收,还是作为商品配送的中转点,都能加强对物流时间的控制。之后,还有很多创新的可能。

发展途径:根据目前线下零售业态的特点,京东划分了三种O2O发展模式:针对便利店、药店等采用“小店模式”,主打小店转型线上大卖场,扩展品类;针对超市和大卖场采用“生鲜模式”,主打基于线下冷链的生鲜配送;针对服装箱包家居家装连锁等采用“品牌专卖连锁”模式,主打上门试穿等增值服务。

京东发展本地O2O,能够尝试上门体验式的服务,给消费者送服装类商品上门“试穿”,再以逆向物流能力回收,还有涉及保温、保暖能力的物流,这些都是京东O2O的“增值服务”。

点评:与便利店合作,是同处于零售行业的电商很贴合的选择,淘宝、亚马逊、一号店都有相关的动作。但是在几个节点上,双发还在磨合博弈,例如京东在试水与便利店合作时,先选择了好邻居,但是京东要求好邻居使用京东的POS机,导致谈崩。从支付一点可以看到双方合作中的力量博弈,往后支付、物流整合、信息整合、营销整合、库存整合,包括最直接的邮包代收问题,都需要深度磨合。随着整合的深入,传统便利店可能沦为电商平台的展示店、库存店或者配送中的一环。

以物业为中心的服务信息

这一块是以物业服务和周边生活信息两块业务为核心,搭建整合信息和交易平台。说本地化是“脏苦累”的活,在于周边零散商业整合到线上和长期的服务把控。这块玩家中,地产、物业有着天然的优势,问题在于传统管理方式到线上整合的转变,以及周边商业的整合缺乏动力。而互联网公司专门做这个产品,存在与物业公司、街道对接的问题,需要依靠本地资源。

1.地产玩家:万科——住这儿

表现现状:从产品上来看,这款APP服务于万科在全国的众多社区,目前并未完全开放。内容有社区交友、物业信息、相关服务和商家评价的功能。其中有现在吵得很火访客的方可通行和邮包领取的功能,这两个功能实现了社区生活移动化,且前者只有物业才能做。也有传统的保修、物业账单、房屋交易等功能。社区活动和交友这一块是非常有价值的,而且后期有活动盈利的可能。

发展途径:目前我们看到产品可开展的业务还很有局限,万科将的定位会决定其发展,仅仅是物业的线上补充,还是对于本地O2O有更大的野心?日前一直有关于万科做电商的讨论,所以本地O2O一定不仅限此,但是更多商业活动添加进来,首先面临的就是在线支付方式,是自建还是合作?其次,万科物业缺乏对本地商业信息整合的动力,所以目前产品只限于对商家的评价,但是这也是日后整合的基础。现在还没有看到万科自己去做地推的活动,不过万科有钱,可能会选择收购整合外卖等APP。

点评:大地产商、物业做本地化O2O是最有优势的了,可能很多互联网人会说他们没有互联网思维(听吐~)。但是万科的产品还是不错的 ,APP就现在已经开展的服务来做,社区活跃度在同类应用中不算低。主要功能都是直接整合了物业的资源,万科有钱想找互联网团队做产品还不容易。但其发展步伐相对于叮咚小区、小区管家这类应用较慢,对于做电商和周边商家,不知是等服务做好再上线,还是没有兴趣,反正土豪就是有“我的地盘你进不来”的自信。

2.天使融资一亿:叮咚小区

表现现状:叮咚小区2014年3月上线,公司创始人梁昌霖曾先后运营了母婴行业的丫丫网和“妈妈帮”,遇瓶颈后“妈妈帮”母婴社交遇瓶颈后做O2O平台叮咚小区。年初叮咚小区已经拿到了一亿人民币的天使轮,现在上海做大规模的宣传推广,上海地铁广告投放一个月达1200万。

据36氪的报道,梁昌霖表示,“我们最初的物业、商家信息基本都是从网上扒取,简单验证就直接上线;业主的获取则通过我们100多人的线下地推团队,将上海划作片区,5人负责一个片区,到人流量密集的商场、写字楼做活动。”

观察产品,社区服务的基本模块公告、论坛、二手、拼车、宠物、家政等已经搭建,但是具体功能大部分停留在只有一个电话号码,功能、服务没有细化。

发展途径:叮咚小区选取的是快速占领的推广模式,为了满足速度,用大量的资金做广告、地推获取用户,叮咚小区5月在北京启动扩展计划。目前正在成立引入第三方合作的事业部,接逐渐接入商家、家政、拼车、租房等第三方O2O服务。在本地O2O服务模式上,叮咚小区选择做大入口概念,未来所有小区的所有需求都在一个APP里满足。

点评:关于本地化O2O的玩法,到底是做垂直还是大入口,是做精一个社区,还是占领整个市场,一直存在争议。行业充分认识了本地O2O的价值,这样的大入口更是有吸引力,所以快速引来了大量资金。重金砸推广在上海也收到了一定的效果,但是就叮咚小区的产品

而言,功能没有细化,商家服务没跟上来。有丫丫网、妈妈帮做社区的老底子,叮咚小区实质就是分版块的小区在线社区,一个小区只靠一个人维护,很难有针对性细化。烧钱地推很容易,即使一亿也不经烧,如果产品没做好就急于抢人,抢到的用户也会流失。叮咚小区的资本实力现在还没牛到做一个大社区入口,再去收很多小的垂直,而且本地O2O的各项服务都在发展中,很难跟上叮咚小区这么快的发展速度。到时候服务跟不上,花重金拿下来的用户一流失,画的大饼就破了,可能面临资金链的断裂。

那么可能有问题,叮咚小区能不能缓一缓,先细化好产品?不可能,投资人花了那么多钱可等不起,所以叮咚小区只能拿注册量交差,这对产品发展是很可怕的。

3.大黄页:小区无忧

表现现状:小区无忧创始人TangHenry,是前安居客副总裁,5月拿到数百万人民币的天使轮。“小区无忧”是生活分类信息形式,把简单审核过的商户信息、电话贴上去,构成一本大黄页。

小区无忧这样整合生活服务信息的APP有很多,侧重点有不同,但是由于都是要做大入口,服务没有细化,但是把社区服务的模块都摆满了,所以看起来很像。

发展途径:与手机运营商合作,拨打可显示商户名称,且信息质量较高,是基于此弱关系链的纯信息服务,无社交和电商的支撑,盈利方向不明朗,长期用户吸引力有限。

点评:大黄页,鉴定完毕。

4.技术流:小区管家

表现现状:创始人林义平,小区管家是其公司齐家科技的主要产品,由Web和APP组成,业主可以随时随地接收管理处信息,关注家里的安全情况。2013年11月天使轮,获深圳国富源数百万人民币投资;2014年3月A轮,获招科创新基金领投的千万元级投资。最近一次融资的资金,将用于市场推广活动和公司的基本营运上。

“小区管家”主要依托其智能家居技术,以技术手段促进社区管理工作,构筑社区管理、社区服务、智能家居的统一应用平台和通道。软件中“访客通行”和“智能家居”值得一提功能,“访客通行”是现状很多物业APP 都可以做到的,但“智能家居”功能通过外接无线监控设备,能通过手机监控家里、店铺等情况,看老人、看孩子,还能直接通话。

发展途径:小区管家优势明显,有技术产品,是不同于别的软件的优势。但是,本地O2O的重点还是服务,小区管家同是也是走大入口概念,融资基本用于产品推广。

点评:“智能家居”功能使其竞争优势,但成本较高,需有相关硬件辅助实施,未安装硬件设备的居民,仅以有限电商功能,用户体验度不高。没有叮咚小区那么多钱,在市场推广拿用户和地推商家合作上不占优势。

5.迅速上市的彩生活

表现现状:深圳市彩生活服务集团有限公司(简称“彩生活服务集团”)成立于2002年6月18日,总部设于深圳,是花样年集团(中国)有限公司控股企业,是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团。APP在2013年6月上线,7月完成了700万美元的A轮,2014年6月,完成由奇虎360认购1000万美元作为基石投资者,并于6月30日在香港上市,彩生活是行业内唯一上市的公司,从首日开盘4港元每股,截止8月20日6.58港元每股。

彩生活的商业模式是“物业管理+工程服务+社区增值服务”,把物业亏损通过增值业务将公共资源变现。物业管理收取管理费10%的酬金,工程服务主要包括为小区采买、安装和养护闸机、远程监控、楼宇对讲