零售O2O案例:看梅西百货如何应对电商冲击
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摘要:过去三年,梅西百货市值和销售规模一直在连续增长。借助于打通全渠道、提升购物体验、高效利用线上、线下渠道等策略,曾经仅专注于美国东西海岸的梅西百货,将门店开遍全国。...
示意图:梅西百货

过去三年,梅西百货市值和销售规模一直在连续增长。借助于本地化策略,曾经仅专注于美国东西海岸的梅西百货,将门店开遍全国。截至今年,梅西百货的实体店数目已达800多家。

相对于中国百货业,梅西最显著的特点在于高比例自有/独家品牌,以及全渠道零售。如果传统百货商想在将来继续运作下去,那么他mei们必须拥抱全渠道零售的到来。

用伦德格伦的话说就是:“无论顾客使用什么样的购物渠道,梅西都想要进入”。

品牌概况:

梅西百货(Macy's)是美国的著名连锁百货公司,也是纽约市最老牌的高档百货公司,隶属于美国联合百货公司旗下。梅西百货历经成长(1858-1991)、破产(1992)、合并(1993-1994)、再成长(1995-2007)、转型发展(2008年至今)等发展阶段,目前以梅西百货和布鲁明岱尔(Bloomingdale"s)双品牌运营。

截至2012年底,门店总数841家,覆盖美国45个州和阿联酋(2家),其中Macy"s793家、Bloomingdale"s48家(含12家outlets),自有门店462家、租赁门店269家、土地租赁门店(物业自有)110家,门店总面积1.51亿平方英尺(合约1400万平米),单店平均面积1.66万平米。

过去三年,梅西百货市值和销售规模一直在连续增长。2012年(2013财年)实现营业收入276.86亿美元(合约1700亿RMB),坪效约1.2万元RMB;净利润13.35亿美元(合约83亿RMB),利润增速居同业第二,仅略低于西蒙地产。

梅西百货的董事长、总裁兼CEO泰瑞·伦德格伦(Terry Lundgren)将这些归功于M.O.M发展战略——即MYMACY'S(我的梅西百货)、OMNI CHANNEL(全渠道零售)、MAGIC SELLING(魔术营销),分别代表着本地化、线上线下资源的整合,以及服务品质。其中,魔术营销最早推行,本地化战略始于2008年且对公司业绩已有明显促进,2010年梅西百货开始推动的全渠道零售,虽然起步略晚,但是公司甚至零售业未来的发展方向。

一、本地化战略:实体店的组合反击

梅西百货在2008~2009年的经济低迷时期,开始困难重重的转型,并在2009年推动实行“我的梅西”战略,即根据各个门店周边顾客的地域特点配置商品种类:比如偏北方寒冷的波特兰和旧金山门店,即使在夏天也会准备毛衣等商品;而在南方偏热的门店则多配置更多的白色牛仔服;在公务员集中的华盛顿特区出售更多的职业装等。此外,在尺码和颜色上,也会根据地区特点的不同,进行不同的配置。

为此,梅西百货对于内部采购和商品配置流程进行相应的调整,例如品类管理实施统一化与地域化、集权与分权相结合的策略,也就是“地方提需求、总部来筹集”。这一改革使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求和决策,提高运营效率和执行力度,减少冗余费用,保持和供应商的良好合作关系。同时也使消费者选择距离自己最近的商品,减小了物流压力。同时门店可以切合顾客需求,减少打折,引进更多的高利润特色产品。在实施这一战略的3年里,梅西的利润增加了一倍,股价从2008年低点(不到10美元)上涨了近6倍,最高达到41美元。

二、全渠道零售战略:线上线下,体验无差异

除了分辨东西海岸顾客的不同喜好,梅西百货一直强调购物体验的重要性。事实上,美国人已经习惯于通过不同的方式购物。比如在线下,人们可以在逛街时用手机搜索附近的商场,通过对比找到适合自己的购物场所。或者干脆呆在家里,网上下订单。

本地化转型的背后是梅西所进行的全渠道融合战略,自1996年开始触网的梅西百货(macys.com),早已开始关注怎样利用最新的科技,将线上线下,实体店和移动渠道的优势相互借力。

在电子商务的初创期,企业都努力在网上营造出实体店的顾客体验。当网上商城红火了以后,各大零售商们从网上购物的体验中吸取精华后移植到实体店里。而梅西百货的做法是将这两种理念结合,互取所长,以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验,从而留住顾客,赢得竞争。梅西百货将其称之为“全渠道(Omni-Channel)策略”。

1、梅西百货的全渠道策略

所谓全渠道零售,是指以消费者为中心,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接,同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切渠道,如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等,随时随地购物。

在这一策略之下,梅西百货和布鲁明岱尔(Bloomdale)百货店开展了一系列试点项目,推出多项互动性的自助服务技术,以加速购物结算流程和“移植网上购物体验”。具体而言,梅西百货实行的措施与服务包括:

1)“搜索与递送服务(Search&Send)”

将梅西的后台库存系统整合进店铺前端的零售收银系统中,在梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)的近千家店铺中,如果顾客在某家店里或者网上看中了一个商品,但是这家店没有合适的颜色或尺码,或者根本不卖这个商品,销售人员可以从网上搜索合适的商品并且下订单,把商品直接递送到顾客的家里。

2)“美容小站(BeautySpot)”

这是安装在实体店里的自助服务机,顾客能够在这台机器上搜索化妆库存、了解和研究产品功能,以及进行购买。一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助,并协助处理信用卡交易。

3)电子屏(Tablets)

在实体店里装配的电子屏提供与美容小站类似的自助服务功能,还可以用于辅助送货服务,礼宾助理通过使用全球定位系统和数字签名套件来更有效和准确地管理送货流程。

4)“真试衣(TrueFit)”

这是梅西网上商城macys.com上的一个应用工具,通过加进典型的“实体店特性”,帮助女性顾客精准选择最适合她们“独特的身体和喜好的风格”的牛仔裤。

5)客户响应设备

梅西百货将商店的付款设备进行改装,使之可以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。此外,梅西百货的“全渠道”项目还包括开通店内WIFI、配备电子收据等设施。

2、让购物体验简单而周到

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题——“让购物体验简单而周到”。这些改变能够为顾客提供更快速、更高效和更轻松的购物体验。考虑到顾客网购时的习惯(购买前喜欢在网上了解商品,并到实体店内感受商品),梅西百货还增加了许多新的设施,尽力让顾客的购物体验完美而周到。这种双管齐下的策略,让顾客获得所有必要的产品信息的同时,不会牺牲便利性。

这充分体现了梅西百货对于多渠道的看法:购物,不论是使用哪种渠道,都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华——‘全渠道’的最终目标是与客户建立更深的关系,确保顾客无论想何时、以何种方式来梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)购物,都能够如愿以偿。

目前,梅西体验店内已经在配备很多自助设备,能够帮助用户查询网上顾客评论、在社交媒体上分享购物清单以及进行一站式自助购物,其POS机上可以下电子订单,价格查询机还能够给顾客推荐商品,手机APP可以点对点向顾客发送电子优惠券等。所有的一切,都是为了顾客更好地享受融合了各渠道优点的购物体验。

3、同步应对线上冲击

1)把店铺转为配送中心与电商物流抗衡

面对电商巨鳄亚马逊来势汹汹的冲击,梅西百货已经把店铺转化为配送中心,依靠其在全美国800多家门店与亚马逊的物流网络抗衡。利用实体门店的存货仓库作为网上订单的配送中心,最大的好处是能更好地管理库存。顾客订购的产品即使网上仓库缺货,只要任何一家实体门店有货,梅西都可以快速调配并发送给顾客。

2)强化顶级设计师品牌

此外,梅西百货利用实体店的全国覆盖率、品牌知名度以及优秀的客户资源,强化自己与顶级设计师以及名人合作签署独家合作协议,强化自营品牌的实力来对抗亚马逊。CEO伦德格伦称,梅西百货与这些设计师和流行文化名人进行独家合作,目的是确保他们的商品更好满足零售商的典型顾客群体——他们是家庭年收入在7.5万美元到20万美元的高端顾客。

以设计师RachelRoy为例,当Roy在OprahWinfreyShow亮相后,她设计的高档上衣赢得了顾客称赞。但售价高达800美元的高档上衣,并不是人人都买得起。所以梅西通过和服装巨头JonesNewYork与Roy合作,使用价格不太昂贵的面料来制造上衣,使得零售价大约在70美元,结果是“这些上衣卖火了”。

3)借力虚拟渠道: 社会化媒体

社会化媒体可能将是虚拟渠道中最有待挖掘的潜力市场,很多百货商正尝试借助Facebook等社交媒体推动自身的全渠道转型。眼看着社交网络的风起云涌,梅西百货还在Twitter、facebook上分别开设了账户,吸引了大量粉丝。

对于在线零售商如亚马逊的快速增长,实体百货零售商有着自身的优势,借助拓展全渠道战略,完全可以和在线零售商分享电子商务和高科技带来的增长。当然,无论百货商如何变革,一切都应该以顾客为中心,做到购物体验的无缝链接,从而实现真正的SoLoMoMe。

梅西百货在2010~2012年通过M.O.M一系列战略升级有效改善了经营效率,体现为坪效、人效、营业利润率和ROE均逐年提升,至2012年分别达近10年和近20年最高,有效支撑了公司自09年以来远优于同行的表现。

对中国百货业的启示:

相对于中国百货业,梅西最显著的特点在于高比例自有/独家品牌,以及全渠道零售。自有品牌虽能有效提升毛利率,但短期内在中国大部分区域难以普及,而零售渠道升级发展则为应对电商竞争加剧指明了方向,即通过融合线上、线下各种渠道,由目前的单渠道、多渠道零售逐渐转型为跨渠道、全渠道零售。

目前,欧美百货业已经完成了从单一渠道(single  channel)向多渠道(multi-channel)的进化,正向全渠道零售阶段过渡。全渠道(Omni-channel)零售已经成为必然选择,如果传统百货商想在将来继续运作下去,那么他们必须拥抱全渠道零售的到来,通过物理的和虚拟的渠道,把购物转变成一个充满趣味,同时有着强烈的情感联系的购物体验。


编辑:商业地产学院 来源:商业地产学院 发布于2014-07-30
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