【案例】耐克如何把乔丹鞋,从体育品牌升级成文化符号
标签: 耐克 体育品牌 乔丹鞋
摘要:一个日常消费品企业,想成为百年老店,那么你就必须让自己的品牌成为一种文化。乔丹鞋,正在无限接近这一点。2014年4月,AIR JORDAN系列第29代新品在纽约发布。迈克尔?乔丹从球场统...
一个日常消费品企业,想成为百年老店,那么你就必须让自己的品牌成为一种文化。乔丹鞋,正在无限接近这一点。2014年4月,AIR JORDAN系列第29代新品在纽约发布。迈克尔•乔丹从球场统治者变身为体育产品的统治者,这两者之间的差异何在?而从纽约到中国,一双乔丹鞋又是如何令他的众多粉丝痴迷不已,请速速翻阅这个飞起来的故事。
虽然“飞人”已经退役离开篮球赛场十余年,但迈克尔•乔丹(Michael Jordan)在向世人展现他的未老宝刀——不仅赚的钱比以往都多,而且比如今当红运动员也不遑多让。

他去年赚了9000万美元。这个数字既超越了乔丹在1997—1998年的运动员巅峰赛季的8000万美元年收入纪录,也战胜了2013年几乎所有现役和退役运动员的吸金能力——仅仅除了拳击选手“漂亮男孩”弗洛伊德•梅威瑟(Floyd Mayweat her)。

而9000万美元的83%来自于以乔丹名字命名的JORDAN品牌——这是耐克旗下一个鞋类服装饰品的高端品牌。数据网站SportsOneSource估计,去年,这位“赚钱飞人”从耐克拿到的分成至少有7500万美元。

其中,JORDAN品牌的AIR JORDAN(简称AJ)系列球鞋的“盈利母牛”。自1985年推出至今已有29代鞋款,球鞋迷公认:每一代AJ都融合了全球最前沿的球鞋科技、设计理念和时尚。

在JORDAN品牌发源地美国,球鞋江湖是乔丹的。

SportsOneSource显示,2013年每卖出的两双篮球鞋中,就有一双是Jordan品牌——在庞大的“耐克帝国”去年260亿美元营收中,Jordan品牌贡献了20亿美元,也助力耐克占据了美国篮球鞋市场92% 的份额。

要知道,大多数四肢发达的运动员缺乏发达的理财头脑。2009年,《体育画报》(SportsIllustrated)报道过,相当普遍的是,退役运动员的财务状况一塌糊涂,甚至不少人陷入债务危机。

而篮球界的“乔帮主”,在商业上是一把好手,他尤其懂得经营好自己“头上的光环”。

球场上的飞人形象,NBA 总冠军、最佳球员、得分王等多不胜数的“黄袍加身”,其篮球之神的形象至今无人能敌。

在评价品牌、名人、电视剧等流行程度的“Q Score”评分中,现年51岁的乔丹依然名列前茅;他坐拥的2500万Facebook 粉丝,证明他人气不减当年。

2013年,乔丹当选ESPN 体育民意测验中最受欢迎的运动员,而据ESPN 杂志的音乐专刊统计,去年迈克尔•乔丹的名字出现在50首新歌歌词中,超过了名列第二的NBA球星科比•布莱恩特的18 次,以及第三位勒布朗•詹姆斯的15 次。

在YouTube上,乔丹在1988年灌篮大赛的视频是该网站十大扣篮镜头之一。

“我们和年轻运动员交谈时发现,这就是他们知道乔丹的途径,并且了解到他是史上最伟大的球员。社交媒体持续地把迈克尔•乔丹保持在年轻的状态。”Jordan 品牌市场副总裁布莱恩•奥康纳(Brian O’Connor)说,他在那个瞬间的完美形象被永恒地定格在那里。

贝克街广告公司(Baker Street Advertising)创意总监鲍勃•多尔夫曼(Bod Dorfman) 曾说过,如果不发生像“老虎”伍兹那种性质恶劣的丑闻,那么只有一件事才能夺去乔丹的光芒——

“那就是时间。等到购买人群变成那些从来没有真的看过他打球的孩子,他才会变成一个无关紧要的人。”

然而,乔丹甚至要与时间来对抗,他深度参与每一代AJ球鞋的设计。“与其他大部分运动员不同,他确实很喜欢坐下来参与产品的设计过程,给产品烙下属于自己的印记。”耐克公司创意副总裁汀克•哈特菲尔德(Tinker Hatfield)说,乔丹甚至深夜致电讨论设计的细节。

“这不能叫做控制欲强,而是对自己参与的事情都保持着责任心和自豪感,这也是他在篮球领域内取得伟大成就的原因。”

1980年代,AJ系列推出之时,顺应了美国人起步对球鞋文化的追求。而球鞋文化进入中国主流媒体,正是源自2004年访华的迈克尔•乔丹以及他推销的运动鞋。

从那时起,购买成百上千双运动鞋不是另类的怪癖,而是一种文化。

现在球鞋更突显了时尚和潮流的特性——因电视节目《爸爸去哪儿》而走红的林志颖父子,穿上了JORDAN品牌父子装运动鞋,迅速引来了一大波潮人跟风。

而被称为“潮流教父”的陈冠希一旦穿上某款AJ运动鞋,该款鞋也会马上身价上升。JORDAN品牌运动鞋与时尚明星们相得益彰,加速了球鞋文化的传播。

踏着向上的趋势,伴随乔丹球鞋走的每一步,既是创新,也是财源滚滚。
编辑:骆海 来源:快公司 发布于2014-06-21
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