房产电商互联网时代的营销颠覆者or移动POS机
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摘要:今年的6月中旬,依然是炎夏,对于中国的房地产市场而言却仿若深秋。连续数月的成交低迷不但让开发商辗转反侧,更是让靠成交量吃饭的中介公司坐立不安...


 

 


 

  今年的6月中旬,依然是炎夏,对于中国的房地产市场而言却仿若深秋。连续数月的成交低迷不但让开发商辗转反侧,更是让靠成交量吃饭的中介公司坐立不安。然而出乎人们意料的是,中介公司应对“寒流”的第一炮,居然指向了近年来的甜蜜伴侣——— 房产电商

  6月18日,中原地产、美联物业、中联地产、世华地产等四家占据深圳一、二手中介代理市场半壁江山的中介企业宣布结成“深圳中介联盟”,并称“即日起停止与所有电商公司的一、二手联动业务合作。”

  中介公司战电商,这是绝地反击,还是未雨绸缪?原本井水不犯河水的合作伙伴为何突然反目?诸多问题的探讨中,目前通行的两种房产电商模式被反复提及,“真伪电商”之争却慢慢浮出水面。

  究竟,中介怕的是谁?电商又分了谁的蛋糕?还是抢了谁的蛋糕?

  “房产第一电商”始末

  你还记得潘石屹曾经推出过的“潘币”吗?当几年前,微博还是中国最主流的社交媒体时,风行一时的“潘币”引发过一股全民热潮,人们纷纷在谈笑间以“潘”为单位来衡量各自的身家。事实上,这也是房地产电商最早的萌芽。2011年4月,潘石屹的SO H O中国与新 浪乐 居合作,在网上竞卖2套商铺,其网购的程序经过“报名注册-缴纳保证金-竞买”后即可成交;5月又推出15套房源,并喊出“潘石屹0起价网上售房,价格你做主”的口号;随着同年6月其再次推出10套房源后,3次网上售房共成交接近3亿元。

  从“形式大于实质”的炒作,到被认为代表发展潮流的营销手法,潘石屹的“网络售房”名利双收。而随后不久,深圳便有开发商模仿跟进,将电子商务与住宅开盘相结合。第一个吃螃蟹的项目是招商果岭,而率先试水的网络平台依然是新 浪乐 居。

  南都记者查阅资料发现,2011年9月10日,位于宝安碧海中心区的招商果岭开放营销中心,并开始在新 浪办理“招商果岭绿卡”。新 浪乐 居在该年8月搭建的易 居电子商务平台发挥了作用,其房产电商频道下的“专卖区”为单一项目设计搭建,运用虚拟实景、3D视频、在线支付的技术试图实现看房、选房、买房的网络化。购房者从新 浪乐 居电子商务平台了解项目的诸多细节后,当天约有200人通过电商平台渠道到访该项目。

  随后,该项目迅速以“深圳房产第一电商”为关键词展开营销,并拿出464套房源在网上开卖,宣称网友可以在网站完成看房、选房、买房的过程。一个月后,招商果岭向之前办理“绿卡”的客户开展V IP升级活动,升级后购房者可以在开盘时享受10万元的优惠。

  不过,在实际操作中新 浪乐居发现,排卡、升级等较为复杂的程序设置导致在线选房功能难以实现,电商平台在收集客户详细资料和网上看房方面则表现出色。最终在项目开盘时,电商平台能够即时显示房源销控的情况,但购房者仍需要到现场选房,购房者可以在网上查看自己心仪的房源是否售出,并不能选房,摇号、选房等其他流程则与以往传统的售房模式无异。

  当时有业内人士总结该次活动称,招商果岭利用“房产电商”这一噱头提升了知名度,并借助新 浪乐居自身的媒体平台资源对项目做了更充分的推介,但实效不如预期。搜狐焦点网深圳总经理陈昌询则分析,该次电商说明了房产仍属于特殊的商品,而房地产电商是特殊的电商,其大宗交易的特殊性决定了完全通过线上交易的时机还不成熟。

  “做线上购房确实很难,连标准化程度极高的汽车都还很难有办法实现网购,何况房子这样金额更大的产品。”美联物业深圳及惠州区董事总经理江少杰认为,尤其是二手房,会在采光、装修、保养等方面存在极大的个体差异,“普通人一辈子能买几套房?大家对于房产知识都不够熟悉、不够了解,又怎么能像淘宝或者大众点评一样给房子评级?”尽管如此,他同样认为,“O 2O”是一个未来大趋势,他们也正在加大投入对线上平台进行升级。

  自此之后,搜狐焦点、深圳房地产信息网等网络媒体都开始尝试跟进这一模式,随后而来的房多多、平安好房网则以更纯粹的“平台”身份杀入战场,星星之火渐成燎原之势。

  网络媒体抢占电商先手,中介成下家

  电商,也就是电子商务的简称,随着淘宝、京东等一批成功电商平台进入我们的生活而深入人心。而随着电商概念的流行,互联网的发展和日趋激烈的竞争,促使媒体平台和开发商开始思索改变传统“投放广告-建立品牌-拉拢人气”的路径,去寻求扩张的机会。这也正是媒体试水电商模式的原动力。“传统投放广告、旱涝保收的模式发生了改变,从定额的广告费改成计算成交量赚取佣金提成。”一位与多家电商有过深入合作的开发商人士总结道。

  恰恰是网络媒体的先行一步,率先掌握了更多的话语权和制定规则的机会,媒体牵头的电商成为主流,而资源整合型的电商也是由具备金融实力的第三方主导,中介公司趋于被动。“网站最先做,中介跟进得晚,这就导致在争取机会时中介处于劣势,这样的落差导致了关系不和谐,中介成了电商下家。”上述人士表示。

  这也正是中介公司逐渐开始不愿意与电商合作的原因。“我们不愿意做代理的代理。这样沟通不畅顺。”江少杰这样表示。持同样意见的还有世华地产营业总经理林家乐,他认为世华做代理之前都需要先了解项目产品、区位、客群等信息,在签约之前要跟开发商就合作条件做多次深入沟通,双向选择,“而电商没有经过同意就先跟开发商保证中介会参与,假设我们接受电商的合作条件,依然没有办法向开发商传递我们的声音。”

  深圳中原董事总经理郑叔伦的观点则更加浅显直白。他说,在电商模式下中介由乙方变成了丙方,“仔细琢磨你会发现,我们的雇主变成了电商公司而非开发商,我们代理销售的商品也已经不是房子,而是会员卡、优惠券,老实说,我不知道这是不是超出了我们的业务许可范围呢。”

  事实上,这几家大的中介公司此前开展的电商合作也并不多。据介绍,美联物业仅有一次与某国企和新 浪合作,中原地产主要有招商锦绣御园、中海某项目的商铺等数次合作,世华在跟房多多、新 浪合作之后,未来会将更多精力放在与新近加入的Q房网进行O 2O合作。从这个层面来看,相较于有强大资源支撑的几大中介,电商平台对于小型中介公司的业绩提升显然更为重要。“淘宝最早也得不到耐克等大品牌支持,都是扶持小商家,比拼的是服务和业务熟练度。而电商平台可以为小中介提供大量原来获取不到的可售房源,佣金收入也随之提高。”房多多深圳区域总经理吴海表示。

  电商直接接触经纪人刺痛中介

  由原本提供端口服务的合作方,一转身成为了中介的业务竞争者,电商让中介颇有些无奈,但这并没有触及中介的痛点。相反,电商开始直接与经纪人建立联系,引起了上述三位中介负责人的强烈抗议。“我们的员工跟电商有直接接触的机会,而电商在运作中会要求将客户资料录入他们的系统,这样三两次合作之后,他们就有可能把我们的客户资源都抓在自己手里。”郑叔伦提出了这样的担心。江少杰则说,在唯一的那次合作里,他们就发现了电商绕开公司直接到地铺去跟经纪人谈合作,并表示佣金可以给个人,这种行为让他们迅速停止了合作,“这在香港就是商业贿赂。”林家乐表示,目前跟世华合作的电商都还能保持公司层面的合作交流,但依然对未来电商可能绕开公司的可能性存在担心。

  正是基于以上几点关键矛盾,四家中介在6月18日联盟时发布声明称:“第一,没有任何一家电商公司可以代表或整合中介公司;第二,中介公司员工私下与电商平台合作,是违反职业操守的行为,处以实时解雇处分,并列入不良名单,不能再在深圳从事中介行业;第三,联盟内各成员,即日起停止与所有电商公司的一、二手联动业务合作。”

  现在的电商是伪电商?不具有生命力?

  房产电商,归根到底不是直接跟购房者接触的行业。在未来“独立经纪人”模式成型之前,它始终需要借助中介公司的力量方能完成整根链条的闭合。由此也可以看出,无论是哪一种电商模式,仍然不可能蚕食中介独霸市场。

  “目前来看,全国主要大中型城市的开发商都接受了电商模式,北京上海成都天津重庆等核心城市,电商的市场占比已经达到40%;以省会城市为主的二线城市这一比例约20 %-30%。”陈昌询透露,市场成熟且互联网气息浓郁的深圳反而目前电商规模偏小,“现在比例可能不到10%,多数开发商都只是尝试性地先合作三个月。这主要是因为深圳原本的营销比较成熟,加之供应量小,旺盛的市场需求导致销量喜人,并不需要新的尝试。另外,二、三级联动模式成为主流,新盘以中高端产品为主的产品结构,也影响了电商的发展。”

  “现在的电商还是伪电商,还是阶段性产物,不具有生命力。”李琳(化名)说。她是一位大型国企房地产板块的区域负责人,她认为实际上就是因为目前电商没有足够的资源整合能力,才引起了中介抵触和抗拒,“地位不够,决定了电商担当不了资源整合者的角色,它不具有不可替代性。”她表示,下一步她将逐步压缩线上份额、电商费用,因为电商价值会呈现边际效应递减,她宁可多做些实实在在的二、三级联动。

  开发商

  增加人气曝光度,

  节省营销成本,确定意向客户

  “带给开发商的价值,最重要是两点,一是原来媒体只管投放、旱涝保收,现在先预测收入然后为结果买单,这是有意义的进步,工作积极性和为此付出的努力程度、投入程度都很大提升;二是突破营销费用天花板,在推广上做得更充分,销售速度增快。”李琳说。今年初她操盘一个位于东莞的项目时,同时与房地产信息网、搜 房、新 浪乐 居、搜狐焦点、南都、晶报等媒体进行电商合作,另外将二、三级联动也用电商的模式来进行。“电商模式下,媒体的风险是增加了,但是份额提高了。以某家纸媒为例,他们在我们项目第一波电商中占了30%的比例,两个月赚了60万,正常投放的话一年也没有这么多量。所以这效率就非常高了,即使利润率下降了,但做大市场份额是明显的。”

  在她看来,合理地安排好电商和中介的份额,是能够有效促进成交的。“电商模式使广告费用可以大幅增加,宣传力度更大。但仅仅依靠电商是不够的,更重要的最终效果还是依靠组合拳,线上线下各渠道的配合,效果才最佳。仅靠线上宣传,没有哪家媒体可以全面覆盖。”

  今年深圳销售最火爆的项目中骏四季阳光,也同样采用了电商模式,5月17日开盘当日411套房源售罄。“电商带来的客流量并不会特别大,相对而言,自来客户的占比比较高。但是通过电商认筹,确定意向客户的作用非常大。”中骏地产深圳项目营销总监谢永超介绍说,尽管该模式下,广告投入在营销费用当中的占比由传统的1%-2%上升到了5%-6%,但在广告投放更加密集频繁的同时,其营销成本还是略有下降。为何广告投放增加,其营销成本还能下降呢?业内人士解释,电商事实上以广告费用的形式稀释了营销成本,降低了直接支付给中介的佣金总量,并将部分佣金以“购买优惠”的方式给了购房者。中联地产集团高级副总裁蒋福清曾表示,这对于开发商而言,实际上只花了一份媒体广告费用就结算了广告和销售佣金两份开支。

  购房者

  增加信息透明度

  优惠并非“羊毛出在羊身上”?

  在中介结盟大会上,郑叔伦曾表示,“一万抵三万”、团购、意向金等电商常用的促销模式,最终将购房者支付的费用转化为电商及中介公司的佣金,“这事实上是把开发商应该支付的佣金转嫁给了购房者。”

  李琳并不同意这一观点。她认为,消费者最终考虑买房,盘算的还是总价,如果因此成本提高了,房子的竞争力是降低的,开发商并不会打这种算盘。“如果有电商和营销费用这部分开销,开发商会相应降低总价,不能武断地说就是消费者为此买单。”她举例说,如果购房者能够接受2万块钱成本增加来获取优惠,毫无影响地为此买单,这说明开发商定价没有到位,而如果这2万块是导致购房者不买房的最后一根稻草,那开发商最终还是会通过价格调整降下来。

  林家乐跟李琳持同样的看法“对购房者不会有利益方面的损失,购房者只需要计算房产的卖点和最终的均价。房价是否合理,是取决于其与周边房价的对比,而非折扣高低。”林家乐表示,定价一直都是开发商来控制,营销和宣传成本无论是否通过电商模式,都会在房价里计算。

  吴海解释说,房多多的产品是发挥互联网生态,打破信息的不对称,更准确、更快地将房产和购房者相匹配,“节约购房者的购房时间成本。”另外,因为聚集客户而获得了跟开发商的议价能力,拿到更大优惠,同样是电商模式的优势。

  中介

  电商带来更高的佣金和更快的结佣

  “房产电商就相当于一台移动PO S机,没有为任何一方增加利益。”郑叔伦的这一评价堪称尖锐,但他也同时承认,通过电商,中原所获得的佣金较传统模式不减反增,而且收到佣金的周期从几个月缩短到两周。“电商跟我们的佣金分成基本是2:8或者1:9,在惠阳、大亚湾一些区域,甚至有电商贴钱给我们。”林家乐则认为,电商每单成交提供的佣金基本在2.1-2.2万元,高于二、三级联动模式2万元左右的佣金。此外,电商模式的可取之处有两点,“一是电商通常要求开发商支付保证金,使其可以迅速垫付佣金;二是推动市场认可了O2O模式的效果,尤其是刚需盘销售。”

  而2013年10月进入深圳电商市场的房多多,其深圳区域总经理吴海称,他们目前通常把佣金的70%- 100%分给中介经纪公司,并最快能将通常原本需要3- 5个月的结佣周期缩短至7个工作日。

  “电商和代理公司其实是相互配合的关系,是功能的进一步细分。电商和二、三级门店把外围客户带到项目销售中心,现场代理公司是带客户看房,这实际是接力棒。他们带来的客户依然给代理公司佣金,并不会有冲突和损失。”有开发商如此认为。

  “房产电商就相当于一台移动P O S机,没有为任何一方增加利益。”

  ——— 深圳中原董事总经理 郑叔伦

  “通过电商认筹,确定意向客户的作用非常大。”

  ——— 中骏地产深圳项目营销总监 谢永超

  “现在的电商还是伪电商,还是阶段性产物,不具有生命力。”

  ——— 某大型国企房地产板块区域负责人 李琳

编辑:南方都市报 来源:南方都市报 发布于2014-07-08
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